Un logo Burberry affiché à l'extérieur de son magasin sur New Bond Street à Londres, Royaume-Uni
Burberry a annoncé jeudi une hausse de 2% de ses ventes comparables au deuxième trimestre, dépassant les attentes, alors que les mesures de redressement du détaillant de luxe britannique commencent à porter leurs fruits et que son activité en Chine est repartie à la hausse.
Ce retour à la croissance intervient après que le directeur général Joshua Schulman a recentré la marque sur les vêtements d’extérieur et les écharpes, tout en promouvant une vision accessible du style britannique auprès des consommateurs mondiaux.
Les analystes tablaient sur une croissance de 1% de ses ventes comparables, selon un consensus fourni le groupe, après sept trimestres consécutifs de baisse.
Joshua Schulman a resserré les liens entre les choix créatifs du directeur artistique Daniel Lee et les équipes commerciales, afin de réaffirmer l’identité de la marque après s’être éloignée de ses codes emblématiques et avoir relevé les prix d’articles comme les sacs et les chaussures, des segments où Burberry reste peu présent.
"Pendant dix ans, ils (Burberry) ont tenté de suivre la stratégie d’autres marques, en misant sur la mode haut de gamme et la maroquinerie, un secteur extrêmement concurrentiel… Aujourd’hui, ils cherchent à se reconnecter davantage avec ce qui fait vraiment l’identité de la marque", a déclaré à Reuters Jelena Sokolova, analyste chez Morningstar.
"On observe désormais une tendance claire à l’amélioration", a-t-elle ajouté.
Vers 08h25 GMT, le titre Burberry gagne 4,39%.
Le groupe, fondé en 1856 et connu pour ses écharpes et gabardines aux motifs caractéristiques, a indiqué que les ventes comparables en Chine ont renoué avec la croissance pour la première fois depuis plus d’un an, progressant de 3% sur le trimestre.
"Nous commençons à voir les clients revenir vers la marque qu’ils aiment", a déclaré Joshua Schulman dans un communiqué.
Burberry a dégagé un bénéfice opérationnel ajusté de 19 millions de livres (25,5 millions de dollars) sur le semestre clos le 27 septembre, contre une perte de 41 millions un an plus tôt et au-dessus des prévisions de 12 millions.
Le titre Burberry a progressé de 28% depuis le début de l’année, les investisseurs saluant la refonte du marketing et les réductions de coûts mises en œuvre par Joshua Schulman, tandis que le secteur du luxe dans son ensemble commence à montrer des signes de reprise.
Le véritable test de la stratégie du directeur général interviendra ce trimestre, les achats de fin d’année étant cruciaux pour Burberry. La marque mise sur des espaces dédiés aux écharpes ("scarf bars") en boutique, mettant en avant des modèles en cachemire vendus entre 450 et 1.150 dollars.
(Rédigé par Helen Reid et Yadarisa Shabong, version française Elena Smirnova, édité par Augustin Turpin)
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